In vielen Organisationen wird diese Frage inzwischen fast schon zur Glaubensfrage: Setzen wir weiter auf klassische Pressearbeit oder investieren wir unsere knappen Ressourcen voll in Social Media?

Die schnelle Antwort wäre: Sowohl als auch.
Die strategisch wichtige Antwort lautet jedoch: Wer soziale Themen auf die politische Agenda heben will, darf klassische Pressearbeit keinesfalls vernachlässigen.

Soziale Themen sind in Social Media stark und trotzdem öffentlich oft unsichtbar

Schaut man objektiv auf die sozialen Medien, ist deren Logik für soziale Anliegen eigentlich ideal: Menschen teilen Sorgen, Eindrücke, Erfahrungen und das Soziale spielt eine große Rolle. Kaum ein Thema wird online stärker verhandelt.

Und trotzdem: Wer abends die Nachrichten einschaltet oder Talkshows verfolgt, bekommt den Eindruck,:

• Es geht um Kosten,
• um Finanzierungslücken,
• um wirtschaftliche Risiken
  aber selten um soziale Gerechtigkeit, gleichwürdige Teilhabe oder die Erfahrung der Menschen selbst.

Das hat nichts mit mangelnder Relevanz der Themen zu tun. Es hat mit Medienlogiken zu tun.

Warum der Weg zur politischen Wirkung über die Leitmedien führt

Wenn ihr wollt, dass Politik euer Thema ernst nimmt, führt an den Leitmedien kaum ein Weg vorbei.

ARD Tagesschau, ZDF heute, überregionale Tageszeitungen – das sind die Orte, die nicht nur Reichweite, sondern auch Glaubwürdigkeit herstellen. Und genau diese Glaubwürdigkeit brauchen politische Entscheidungen.

Denn: Wenn Politiker*innen abends in den Nachrichten oder morgens in der Zeitung lesen, dass über ein Thema berichtet wird, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass es als politisch relevant eingestuft wird.
Die Leitmedien wirken wie ein Filter: Sie sortieren vor und das, was durchkommt, gilt als wichtig.

Oder kurz: Politische Wirkung beginnt in der Tagesschau.

Ein Praxisbeispiel: Der Mietenreport 2025

Anfang November durfte ich mit meinem Team den Mietenreport 2025 für den Deutschen Mieterbund konzipieren und umsetzen. Das Beispiel zeigt perfekt die Wirkungskette:

1. Pressekonferenz am Morgen
2. Berichte in den Mittagsnachrichten (TV & Radio)
3. Abends Top-Meldung in der ARD-Tagesschau und auch auf anderen Sendern präsent
4. Bundesweite Berichterstattung in den Zeitungen am Folgetag
5. Starke Dynamik in Social Media durch Mietervereine, Medien und die Mieterbewegung
6. Reaktion aus der Politik: Das Justizministerium kündigte eine Prüfung einzelner Forderungen an

Das ist der Idealverlauf:
Leitmedien → Legitimation → Social Media → Reichweite → politische Reaktionen

Das Problem: Ressourcenmangel überall

In unserer aktuellen Umfrage „Kommunikation mit Haltung unter Druck“ zeigt sich ein klarer Trend: Einer der größten Stressfaktoren für Kommunikationsverantwortliche ist Ressourcenmangel: zu wenig Zeit, zu wenig Personal, zu wenig Geld.

Kein Wunder also, dass viele Organisationen abwägen müssen:
Wo lohnt sich der Einsatz am meisten?

Warum Social Media trotzdem unverzichtbar bleibt

Social Media ist kein „nice to have“, sondern ein zentraler Kanal.
Nicht für die politische Agenda, sondern für:

• Community-Building
• Mobilisierung nach innen
• Zugehörigkeit & Sichtbarkeit gegenüber Betroffenen
• zivilgesellschaftliche Vernetzung

Man kann es mit einer großen Demonstration vergleichen:
Eine Demo verändert selten über Nacht die Politik, aber sie stärkt das Gemeinschaftsgefühl, macht Themen sichtbar und baut Motivation auf. Genau diese Funktion erfüllen soziale Netzwerke für die Zivilgesellschaft.

Gerade junge Menschen beziehen ihre Informationen zunehmend aus TikTok, Instagram & Co. Und mitunter heißt es schon, Wahlen werden auf TikTok gewonnen. Aber: NGOS und soziale Organisationen haben nicht das Ziel, eine Wahl zu gewinnen. Euer Ziel ist, dass gewählte Politiker*innen gute Entscheidungen treffen.

Dafür braucht es Reichweite + Legitimation und die entsteht zuerst in den Leitmedien.

Das Fazit: Wer Wirkung will, braucht Pressearbeit

Social Media ist wichtig.
Aber wenn es um reale politische Wirkung geht, gilt:

An klassischer Pressearbeit führt kein Weg vorbei.
Leitmedien sind der entscheidende Hebel für soziale, politische und gesellschaftliche Sichtbarkeit.

Beides zusammen gedacht – Pressearbeit als Hebel, Social Media als Verstärker – ist der Schlüssel.

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Lust auf Austausch?

Wir veröffentlichen regelmäßig Impulse und Praxisbeispiele rund um Kommunikation mit Haltung, Sichtbarkeit und strategische Wirkung, speziell für soziale Organisationen bzw. zu sozialen Themen.

Ich freue mich über Kommentare, Erfahrungen und Beispiele:
Wie setzt ihr eure knappen Ressourcen ein? Welche Prioritäten funktionieren für euch?