Fachkräftemangel. Überlastung. Konkurrenz durch Wirtschaft und Verwaltung. Kaum ein Thema bewegt soziale Träger so sehr wie die Frage: Wie finden und halten wir gute Mitarbeitende? Die letzte Sprechzeit stand unter dem Motto “Medienpräsenz als Magnet”: Es ging um Employer Branding mit Haltung. Denn wer heute in der Sozialwirtschaft arbeitet, sucht nicht nur einen Job, sondern Sinn, Werte und Wirksamkeit. Sichtbarkeit ist dabei kein Selbstzweck; sie ist der Magnet, der Menschen anzieht, die zu uns passen.

Haltung als Filter

Eine starke Medienpräsenz mit klaren Botschaften und authentischem Auftritt kann Katalysator sein und Türöffner. Politisch Verantwortliche beispielsweise lassen sich durchaus davon beeindrucken, wenn eine Organisation in der Lage ist, öffentlich Stimmung und Meinung zu machen, Menschen zu mobilisieren für ihre Anliegen und öffentlich Druck aufzubauen. Aber eine starke Medienpräsenz kann auch ein extrem starker Magnet sein und Menschen anziehen, die euch und eure Anliegen wirklich von Herzen gerne unterstützen wollen.

Viele Organisationen zögern, öffentlich klar Position zu ziehen, Haltung zu zeigen, weil sie Angst haben, Menschen zu verschrecken. Dabei ist praktisch meist das Gegenteil der Fall. Wer öffentlich Haltung zeigt, Position bezieht, den Menschen zeigt, wer er ist und wofür er steht, der zieht Menschen an, die auch passen: Fachkräfte, die gerne bei diesem Arbeitgeber arbeiten wollen, Ehrenamtliche, die sich gerne engagieren wollen. 

Wer Haltung zeigt, muss nicht jedem gefallen, aber wird von den Richtigen verstanden.

Medienpräsenz als Magnet

Employer Branding ist mehr als Image- und Recruiting-Kampagne. Wer in den Medien vorkommt, mit eigenen Geschichten, Studien oder Aktionen, gewinnt Resonanz und Vertrauen. Und je klarer die Positionen, je unverwechselbarer der Auftritt, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass nicht nur die Medien gerne immer wieder anfragen, sondern auch andere Menschen aufmerksam werden und sich angezogen fühlen: ob potenzielle Fachkräfte, Mitglieder oder Verbündete. Denn wer sichtbar Haltung zeigt, sendet ein Signal: Hier werden Verantwortung übernommen und Werte gelebt, nicht nur gepredigt.

Zum Beispiel:

• Eine Pflegeeinrichtung, die Demenztheater ermöglicht.
• Ein Handwerksbetrieb, der öffentlich gegen Ausbildungs-Ghosting Stellung bezieht.
• Eine Beratungsstelle, die sich in der Bürgergelddebatte klar positioniert.

Solche Profile bleiben hängen und wirken nach innen wie nach außen.

Verschiedene Zielgruppen, verschiedene Hebel

Fachkräfte, Ehrenamtliche, Spender*innen, Verbündete, natürlich hat jede Gruppe eigene Bedürfnisse. In der Öffentlichkeitsarbeit können und sollten diese Bedürfnisse gezielt adressiert werden.

Zielgruppe	Was sie sucht	Womit wir sie erreichen
Fachkräfte	Sinn & gute Arbeitsbedingungen	Haltung, Professionalität
Ehrenamtliche	Gemeinschaft & Wirksamkeit	Emotion, Dringlichkeit, einfache Beteiligung
Spender*innen	Wirkung & Transparenz	Storytelling, Zahlen, Skalierbarkeit
Verbündete	Einfluss & Solidarität	Legitimität, Allianzen, Sichtbarkeit

Wer diese Unterschiede kennt, kann seine Kommunikation gezielt steuern und Ressourcen effizient einsetzen.

Botschaften in drei Sätzen

Auch im Employer Branding gilt: Eine gute Botschaft braucht keine zehn Argumente, sondern drei klare Sätze.

1. Aussage: Was ist das Problem oder Ziel?
   
2. Begründung: Warum ist das wichtig (Fakt oder Beispiel)?
   
3. Forderung oder Einladung: Was soll passieren und wer ist gefragt?
   

Diese Struktur funktioniert in Stellenausschreibungen ebenso wie in Pressearbeit oder Social Media.

Beispiel:

„Wir suchen Fachkräfte, die mehr wollen als Dienst nach Vorschrift, weil gute Pflege Beziehungsarbeit ist und nur mit Zeit und Haltung gelingt. Kommen Sie in ein Team, bei dem die Menschen, keine Kennzahlen im Mittelpunkt stehen.“

Sichtbarkeit zahlt sich aus

Sichtbarkeit in den Medien führt dazu, dass ihr als glaubwürdiger, verlässlicher Akteur wahrgenommen werdet. Und das ist heute wertvoller als jede teure Werbekampagne. Wenn ihr gerade händeringend Fachkräfte sucht, wenn ihr neue Mitglieder gewinnen wollt, Ehrenamtliche, die sich engagieren in eurem Verein, in eurer Initiative, in eurer Gewerkschaft, wenn ihr Unterstützung sucht für ein konkretes Projekt, sei es in Form von Spenden oder prominenten Fürsprecher*innen – in all diesen Fällen macht es Sinn, eine starke Medienpräsenz anzustreben.

Gerade angesichts des scharfen Wettbewerbs um rare Fachkräfte ist Haltung, sind die Werte, für die ihr steht, oft das Einzige, durch das ihr euch von euren Mitbewerbern unterscheidet. Nur wenn ihr euch zeigt, können die Menschen draußen euch auch finden. Und wenn ihr zeigt, wofür ihr steht, wer ihr seid, dann schafft ihr Identifikationsfläche und ein attraktives Angebot, das Menschen anzieht, die zu euch passen und gerne bleiben.

5 Takeaways

1. Haltung ist das stärkste Employer-Branding-Instrument.
   
2. Medienpräsenz wirkt wie ein Magnet: Sie zieht die Richtigen an.
   
3. Zielgruppen brauchen unterschiedliche Andockpunkte.
   
4. Gute Botschaften bestehen aus drei Sätzen, nicht drei Seiten.
   
5. Sichtbarkeit ist keine Eitelkeit, sondern strategische Notwendigkeit.
   

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